14. Dezember 2023 agvs-upsa.ch – Die Abt Automobile AG ist der BMW-Händler der Nordwestschweiz mit Standorten in Muttenz, Liestal und Reinach und rund 120 Mitarbeitenden. Das Familienunternehmen hat einen externen Marketingchef und sucht Fachkräfte über Social Media – mit Erfolg. Jürg A. Stettler


Social-Media- und Marketingprofi Christian Panzeri kümmert sich seit zwei Jahren ums Marketing der Abt Automobile AG. Fotos: AGVS-Medien

Es ist eine ungewöhnliche Kombination: Thomas Keller, Geschäftsführer der Abt Automobile AG, sitzt im BMW-Händlervorstand, ist gut vernetzt, engagiert sich in der Wirtschaftskammer Baselland und hat in Muttenz BL einen imposanten, 1600 Quadratmeter grossen BMW-Showroom. Aber dort hält kein Festangestellter, sondern ein Externer – und auch noch aus Zürich – das Marketing in Händen: Christian Panzeri. «Es war Zufall. Die damalige Marketing-Leiterin musste verfrüht in Mutterschaftsurlaub. Daher musste eine Sofortlösung ohne Einarbeitungszeit her. Und BMW Schweiz hat mich damals empfohlen.»

Auf Anhieb verstanden sich Keller und Panzeri und einigten sich auf eine Ad-interims- Lösung. Panzeri ist eigentlich Creative Director und Inhaber von Hashcap und kümmert sich mit seinem Team als offiziell zertifizierter Google-Partner auch um weitere Kunden im Social Media Advertising und Marketing. Und bei Abt Automobile? Ist Panzeri bereits seit fast zwei Jahren für das Marketing des AGVSMitgliedsbetriebs verantwortlich. «Vom Plakat bei der Waschstrasse über eine grosse Kampagne im Social-Media-Bereich bis hin zur Tram- Beschriftung läuft alles über mein Team und mich. Ich möchte es nun nicht gleich als die immer beste Lösung postulieren, aber Marketing- Outsourcing hat viele Vorteile.»


Pascal Kirschnick vom Verkauf (l.) und Christian Panzeri sprechen über eine neue Marketingmassnahme.

Enorme Bandbreite abdecken
Heute sei man vor allem im Marketing durch die Vielfalt der Bereiche früher oder später auf eine Agentur angewiesen, so Panzeri. «Bildbearbeitung, Social-Media-, Online- oder Google- Kampagnen aufzusetzen und die ganze Bandbreite in einem Betrieb abzudecken, ist meist schwierig. Gleichzeitig wird es teuer, wenn man auch kleine Sachen wie beispielsweise Visitenkarten über eine Agentur erledigen lässt», erläutert er. «Dann wird es vom Mandat zum Vollzeitjob. Aber bei Abt Automobile haben wir das Glück, dass CEO Thomas Keller selbst auch gerne Marketing macht und wiederkehrende Aufgaben intern verteilt. Wir als Hashcap unterstützen, setzen um und bringen auch Ideen ein – diese Aufteilung funktioniert sehr gut.»

Einmal pro Woche sitzt der junge Zürcher nun am Schreibtisch in Muttenz. «Das hilft auch, um den Betrieb und Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Bei Google-Rezensionen habe ich anfangs beispielsweise etwas überspitzt geantwortet. Das kam in der Geschäftsleitung nicht gut an – in Basel reagiert man eben zurückhaltender.» Das Ganze sei ein Prozess und gehe nicht von heute auf morgen, aber durch Erfahrung im Verkauf und Marketing bei der Franz AG sowie BMW- und Lexus-Betrieben ist Panzeri mit dem Wording vertraut. Ist hier, nahe Frankreich, Mehrsprachigkeit ein Thema? Der 40-Jährige verneint: «Höchstens Englisch – das unterschätzt man. So werden Expats – auch in Zürich – angesprochen.»

LinkedIn-Kampagnen sind teuer
Die unglaubliche Vielfalt der Kommunikationskanäle birgt die Gefahr der Verzettelung, zudem hat man als Garagist kaum Mittel, alle Kanäle zu bespielen. Was rät der Marketing- Experte? «Es gilt, sich zu konzentrieren. Wir setzen dabei auf Meta. Mit Facebook und Instagram erreichen wir wohl rund 80 Prozent unserer Zielgruppe, denn auf einer dieser Plattformen sind fast alle. LinkedIn ist zwar ebenfalls spannend, vor allem wenn das Targeting nach Berufsgruppen gefragt ist, aber eine Kampagne kostet dort ein Vielfaches.» Und wie sieht es bei der Suche nach Fachkräften aus? Hier helfe sicherlich ein guter Instagram- Post, weil er aufzeige, dass man an tollen Autos in einer schönen Location arbeite. «Wir stellen fürs sogenannte Employer Branding gerne Mitarbeitende mit einem Jubiläum, einer Beförderung oder Weiterbildung ins Zentrum. Das stösst auf Interesse. Dies passiert im organischen Bereich und nicht als geplante Kampagne. Solche Posts werden von 4000 bis 5000 Leuten angeschaut, sofern man sich ein Social-Media-Fundament im Sinne von Followers aufgebaut hat.» Was toll funktioniere, seien Stellenausschreibungen über Meta. Hier böten viele Recruiting-Agenturen ihre Dienste an, man könne aber für einen Bruchteil der Kosten selbst etwas realisieren. «Wir haben gerade erst im Oktober für 500 Franken Media-Budget eine coole Werbung gemacht und zwei Stellen im Kundendienst und in der Werkstatt bei Abt Automobile besetzt. Die Job-Plattformen sind zwar super, aber auf Meta erreicht man eben auch jene Leute, die vielleicht noch gar nicht aktiv suchen – das ist nicht zu unterschätzen.»

Einmal pro Woche ist der junge Zürcher auch im Showroom der der Abt Automobile AG in Muttenz vor Ort.

Mit 1000 Franken 100 000 Leute erreichen
Generell werde unterschätzt, wie viele Menschen man heute über Social Media erreiche. «Wenn man das rein organisch, ohne bezahlte Kampagnen machen will, ist das etwa eine 50-Prozent-Stelle», so der Profi, «da muss man dranbleiben und super Content haben – nicht einfach! Über den Daumen gerechnet, erreicht man mit 1000 Franken 100 000 Leute. Zielt man statt auf Klicks auf Reichweite, sind es noch mehr.» Die Plattformen wüssten zudem, wem sie die Werbung ausspielen. «Google und Social Media haben die meisten Informationen von uns, daher ist Werbung hier oft effektiver, als man denkt», erklärt Panzeri und lacht: «Trotzdem haben natürlich auch wir viel Lehrgeld bezahlt.» 

Weitere Infos unter:
abtautomobile.ch/de
hashcap.ch